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途牛旅游网副总裁常静勇:大数据下的会员精准营销

途牛旅游网副总裁常静勇近日在金音奖峰会期间做了主题为“大数据下会员精准营销”的演讲。以下是演讲实录。

途牛旅游网副总裁 常静勇

    各位领导、各位同仁大家下午好!

下面我把近一年来途牛旅游网在大数据分析上的实践和大家进行分享。途牛也是一个快速发展的公司,我们也在逐步完善中,所以只是把我们做的给大家分享一下,希望大家增进对公司的了解,并且能给我们提一些建议。

我先简单的介绍一下途牛,途牛06年成立,发展至今已有9年时间,是一家专注做在线旅游、度假产品的互联网企业,我们14年在纳斯达克上市,上市以后我们发展势头更快,现在销售规模已经超过100亿,全国区域服务中心130个。目的地遍布全球140多个国家和地区,基本上出去旅游的目的地全部覆盖,所以之前我们也是请到了林志颖给我们代言。现在我们的SKU数量超过70万,服务人次超过1500万人次。

我们也是致力于把旅游这一块业务做得更加简单,让大家选择更丰富,出行更方便。其实在去年的时候,就已经设想和探究大数据,因为我们的产品有自己的特色,我们也在想大数据如何运用,我们是互联网公司,互联网公司里面有的就是数据,但是数据非常的复杂,怎么利用起来?早上亚美亚的同事分析说:“服务中心要向价值中心转变”。服务怎么样来创造更多的价值,我们也在探索,经过一年多的时间,我们也做了一些事。不是说把大数据拿出来做一些简单分析就是做了大数据的简单应用,还应该把它完善。

我们的产品特性不同于其他的实物癫痫病哪儿治疗好产品的特性,对旅游产品来说首先就是虚拟化,在预订的时候,无论是在线上或线下订都是一个虚拟的,所以交了几万块钱就只拿到一纸合同,真正的体验要在后面才能体验到。另外旅游产品也是高单价的产品,但是又看不到实物的情况下,对客人的服务在互联网上实现就有一定难度,非标准化的体验就体现出来,客人在选择的时候有各式各样的需求。然后旅游产品的消费频次很低,不像日常生活中的消费频次很高,间隔周期也长,低频次消费也决定了我们的会员、客户不可能时时的留存在你的网站上面。他在去年订了今年再来消费的时候,中间不知道干嘛,所以给我们带来营销上的难点。另外从客户角度的特征来讲,有很多的客户类别,它在不同的年龄层次类别不一样。中老年人希望出去要轻松一点,他们可能会选择邮轮等,游玩过程比较轻松的;年轻人选择又不一样,比如说他出去需要刺激一点;商务人士选择又不一样。还有一些非商务人士的需求又不一样,所以不同类别的客人,需求聚焦都不一样。还有一些组成单元也不一样,比如散拼团、家庭团需求都不同。而且我们的产品和客户需求之间的对应关系也不是一一对应的,也有很多变化,这就给我们在做会员营销的时候引起一些思考。

首先我们怎么样把产品做到满足客户的需求,比如高单价往低客单价转移。另外把商业用户增加起来,还有一些就是中产阶级,我们又把金融弄上来。所以金融结合旅游是一个非常大的创新,这里面有一个非常微妙的东西是什么?我们的金融是固定收益,同时不仅仅是有收益,你把钱存在这个地方,选择从途牛出游,是不需要交担保金,解决了产品不丰富、产品不够高品质的创新,是互联网+金融+旅游的全产业链平台,满足客户的多种需求来弥补我们的不足。

另外我们要做客户维护,这方面我们花的精力比较多。我们总结起来有几点:分层、咸宁癫痫哪家医院效果好分级、特权、特价、精准营销。我们客户聚类怎么来做?首先是我们这些客户的来源在哪里?互联网里面的渠道是非常多的。有对外的对接渠道,比如说京东,京东的旅游产品全部是途牛的,还有一些客人浏览的数据等等,这一系列的数据都汇集到数据库里面,所以这就是一个数据来源。这些数据的来源怎么样分析?用什么途径来分析?挖掘之后才能跟会员结合起来,我们需要对这些数据做很多很多的标签、分层、分类,所有的类别都要做出来,只有把这条链条打通,才能实现大数据的应用。这一块是我们在这一年花的时间最多的,这些数据是不是拿进来就可以精准营销?显然不是,是需要有一些强大的系统进行支持。我刚才说数据来源有很多,如何把系统整合在一起?第一个改变System系统,另外就是CRM大系统,这里面对数据的精准营销有很大的作用。首先是新生会员、进取会员、贵宾会员、沉睡会员、流失会员。这样会员打电话进来,我们的顾问第一眼就看出这个会员处于什么样的生命周期。还有就是会员画像系统,这个系统就是对会员里面的所有特征进行标签,我们的标签现在有四五百个,还有会员的行为分析系统,这里面保存会员浏览行为、出游次数。出游实际上有一个轨迹,刚开始去了周边,最后去了海岛、欧洲,这一点对于我们的会员精准营销是有很大的帮助。还有一个系统就是旅游预测系统,这个风向标是来自哪里?我们根据外界的大数据,根据我们这边浏览的大数据,会判断今年哪些产品会流行和热销。比如去年土耳其不火,今年土耳其就很火,我们就从这个数据里面检测到,土耳其一路火起来缘由。比如说去年的澳洲特别火,但是今年没有那么火。就可以从大数据里面呈现出行为风向标,这是非常有指导意义的。还有一个系统就是渠道营销系统,这里面就有很多所谓的促销工具、渠道、效果分析,所有通道都集成在这里面。还有一个就是产品推荐系周口市幼儿癫痫病医院统,也是结合了里面的系统来的,如果你浏览了这个产品,销售顾问可能就会推荐相关的旅游产品给你。比如说你浏览了海南岛,我可能会给你推荐东南亚的产品,为什么会做这种推荐?到了某个时间段的时候,去三亚的价格和去东南亚的价格是有相关性的,两个是可以互换的。可能去三亚看这个产品,我在旁边有泰国的产品,他可能选择去泰国而不去三亚。还有一个就是BI的决策系统,所以这里面会提供很多决策的信息,原始的信息可能会积累在里面。

刚才我们说很多生命周期、会员分类、画像等等,有500多个标签,或许明年我们会打上2000多个标签,具体出来的会员类别,包括行李编号、行李、蜜月等等的类别,每一个类别都有自己的特征。其实我们之前说在银行里面都有星级的会员的享受,在途牛也是一样的,通过这种分类,成为途牛的五星级、钻石级的时候都会享受哪些特权。比如到了钻石级的时候可以享受免费的接送机,可能赠送免费服务等等的权益,当然这些可能都比较基础。

如果我们在新生周期里面我们对于每一类的客户精准营销是不一样的,比如有些客户需要的是好的、尊贵的产品,你给他推的只能是这种产品。还有进取级别的会员,他愿意在你这里消费,他有活跃度,这种我们给他做什么?我们有专属顾问给你个性化的出游需求。还有沉睡客户,给你一些促销来激活你。潜在客户要成为我们的会员,我们会根据不同情况做一些差异化的营销。

如果你是我们的会员,浏览完日韩的产品,然后你没有下订单,我们这边第一时间会给你推送日韩的产品,这就是最简单的应用,我们知道你来了,及时给你维护。还有一种是这次来了,放在购物车里面,我们会隔一段时间把这个产品给你推送过去。还有会员画像,比如说针对学生的群体,学生族很有意思,现在学生要去看这些照片那里都癫痫能治愈吗可以看得到,但是我们做了一个产品是专门针对学生的,就是跟着课本去旅游,这个产品就卖得特别好,这个学生说读过黄鹤楼以后,要去旅游看黄鹤楼,这个产品卖得非常好,这就是根据画像之后去做的产品营销。营销活动涵盖面比较广,一个是针对我们行为的推广,还有一个是根据会员的推广,还有每月16号会员日,不同的会员是不同的折扣,然后还有一些其他增值服务,如包场看电影,免费的WIFI,跟明星见面,我就不一一展开了。

我们组织邮轮沙龙,基本上是以老年人为主,线下沙龙就是一种体验,以前我们可能觉得效果不好,但是旅游这个产品最后做得很好。马尔代夫的沙龙,还有针对亲子游的,还有明星见面会,我们邀请过十几个明星跟我们的会员见面。线下会员日,这一天优惠力度非常大,然后会员日的活动中还有包场看电影等,这是免费的。通过一系列线上,线下活动,我们也取得了一定的成效,客户的满意度提升了1.5%,老客户销售占比提升了15%。通过会员的消费和服务,我们推出定制化,我们在省市这种营销的时候也不能完全涵盖。还有一些服务的增值、提升,线上、线下都要服务好,还有一些差异化的服务,这些都是催生产品和服务的升级。

在接下来肯定还会在会员营销上面加强加速,而且到了无线互联网时代,精准营销应该升级。所以对于互联网营销必须升级,怎么升级?我想肯定是从会员特征维度向时间维度过渡。实际上后面要往时间上过渡,无线互联网提出更高的要求。另外的维度一个是广度,一个是深度,在无线的时代我们要去做的事情会更多,场面会更大,如果不进步就会被淘汰。明年的时候我们继续分享在这上面取得的成果,我希望在后面跟各位大咖多加强交流,也吸取各位在行业里面的一些精华来提升我们的服务。

 

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